28/11/13

¿Qué influye en tu cesta de la compra? ¿Decides tú que comprar o los expertos en Merchandising?


¡La famosa lista de la compra!, afanados en  apuntar lo que hace falta comprar, no se vaya a olvidar algo. Y después una misteriosa fuerza hace que nuestra cesta de la compra, siempre sea mayor de lo que habíamos planificado. Ya pueden subirnos los precios, como han hecho las principales cadenas de supermercados, con una media de subida de un 2,9% durante este año, que siempre cae algo al carrito que no estaba previsto.

¡Y es que es tan difícil resistirse!

Según el informe anual de la cesta de la compra realizado por la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), aún habiendo sufrido una subida de los precios en los productos más habituales en nuestra cesta de la compa, las familias españolas pueden ahorrar hasta 836 euros, comparando bien los precios y acudiendo a los establecimientos más baratos. Pero, ¿realmente pensáis que solo con esto será suficiente para conseguir rebajar nuestro gasto?. Ojo porque tendremos que luchar contra agerridos expertos en merchandising, que hacen de las grandes superficies comerciales, verdaderas trampas mortales para nosotros, los incautos compradores. Vamos a repasar algunas de estas prácticas, que seguro tendréis que sortear estas navidades, o en las rebajas del mes de enero.

La entrada... Si visitas una gran superficie comercial, y no sabes dónde está la entrada... ¡no lo dudes estará a tu derecha!. De esta forma circularás dentro del establecimiento en sentido contrario a las agujas del reloj, y sin darte cuenta darás la vuelta completa al recinto. Nada más entrar verás los productos en promoción, a la derecha verás productos de tecnología y alto valor, y teniendo en cuenta que los productos de primera necesidad se situán siempre en el lado contrario, al final del hipermercado, tendrás que recorrer todos los pasillos para comprar una simple botella de agua, o una barra de pan. Y si por el camino cae algo mejor no...

Zona de cajas...  ¡Cuidado con la zona de cajas!, si consigues pasar por el muro de estanterias y góndolas que hay en su proximidad sin coger nada de ellas, habrás logrado superar la zona más caliente. Por ello, las cajas están plagadas de productos de compra impulsiva, y muchos de ellos se sitúan a la altura de la vista de los más pequeños, sus verdaderos destinatarios. Ellos proponen y tu dispones.

Sección de perecederos... Si vas a ir a comprar nunca vayas con hambre, porque cuando tu carrito pase cerca de secciones de perecederos como la panaderia estarás perdido. El horneado del pan y de la bolleria y el buen olor de esa sección activarán tus glandulas salivares y no habrá marcha atrás. La sección de fruteria suele colocarse en una posición intermedia, y si te fijas bien cerca de la carniceria o de la pescaderia casualmente estará el jamón serrano o los productos groumet, por si acaso.

Frente al lineal...  Y si ya estás frente al lineal, intentando seleccionar que productos coger, debes saber que... El nivel que se situa a ras de suelo es el menos rentable, por lo que se suelen colocar en él productos básicos que el comprador tiene que comprar sí o sí, por lo que nos molestaremos en agacharnos. Los productos situados en el nivel de las manos son los que tienen mayor probabilidad de ser escogidos, mientras agarramos el carro con la mano izquierda los cogemos con la derecha, y muchas marcas pagarán un plus por situarlos ahí. Los que están colocados al nivel de los ojos, son los que llamarán más nuestra atención, ideales para nuevos productos o promociones. Para que os hagáis una idea, subir un producto del nivel a ras del suelo, al siguiente, puede incrementar sus ventas hasta en un 80%. ¡Ah!, y ¿por qué agarramos el carrito con la mano izquierda?, pues porque los carritos tienden a desviarse hacia ese lado, así la mano izquierda lo sujetará mientras que la otra queda libre para comprar.

¡Olvidé la lista!... No te preocupes, porque facilidades para que la acción de compra se produzca, todas las que hagan falta. Por ejemplo, muchas secciones agrupan productos complementarios, como el café que estará cerca de las gallletas, bollería, cacao, etc. Pero ojo, si lo que vas buscando es un producto gancho, áquel que es imprescindible comprar, lo encontrarás en los lugares más insospechados y reconditos, después de haberte recorrido todos los pasillos buscándolo.

Pasillos de circulación... A veces parecerá que estamos atravesando un laberinto y la circulación será complicada, pero hasta eso esta programado. Es recomendable que al menos el pasillo mida 1,40 metros, siendo lo ideal un ancho que permita circular tres carritos a la vez. La distribución del mobiliario también se estudia dependiendo de si se quiere destacar la visibilidad y acceso de los pasillos, o de las cabeceras de las góndolas, en el primer caso veremos una distribución en forma de espiga y en el segundo, en forma de parrilla.

En el caso de que ya seas un experto comprador y conozcas bien el establecimiento, no desesperes si un día vas y no encuentras muchas cosas, los cambios en la organización y distribución de los productos se realizan periodicamente.

Y disfruta comprando que tendrás hasta banda sonora, más lenta y relajada cuando quieren que el tiempo de compra se prolongue, o más animada cuando se acerca la hora del cierre. De todas maneras está estudiado que el tiempo de compra estándar se situa alrededor de los 55 minutos, bastante tiempo para permanecer impasible a todas estas tentativas.

Encarado de los productos o facing... Esto es para los más despistados, para los que pasáis al lado de lo que vais buscando sin verlo. Para que un producto sea visible es recomendable un serie de repeticiones o facing consecutivos del mismo en la estanteria. Como regla general con tres bastará, pero si el tamaño del producto es pequeño hablaremos de ocupar unos 25 cm. Por eso los disciplinados reponedores, se encargan no solo de reponer el genero, sino también de encarar los productos. Así aunque no haya mucha cantidad la sensación será de abundancia si el lineal aparece completo aunque solo tenga una o dos filas de productos. Siguiendo la misma filosofía, las estanterias superiores, siempre deben contener genero para no incrementar la sensación de vacío.

Zonas de compra... En cualquier hipermercado podemos identificar zonas calientes y zonas frias, en función del nivel de ventas y del transito de gente que pasa por ellas. El pasillo central y la entrada representa la zona más caliente dónde las ventas superan la media, y allí podrás encontrar los productos que menos se venden. Sin embargo, los que todos compramos, los productos de primera necesidad, imprescindibles en la cesta de la compra se situarán en las zonas frias. Como ves el objetivo es hacernos circular y circular.

Los colores... Que el color influye en nosotros es innegable, y sobre todo en nuestro estado de anímo y percepción de las cosas. Si pintasemos dos cajas iguales, una de verde y otra de rojo, percibiríamos la roja como más pesada. Si lo que vamos buscando son ofertas, no me preguntéis el porqué, pero asociamos la bajada de precios con más facilidad al color amarillo, de ahí que todos los carteles y señalizadores en rebajas sean de ese color.

En cifras... Si llegado este punto, tu carrito contiene exactamente lo que estaba escrito en tu lista, ¡enhorabuena! perteneces al 52,6% que según la Confederación Española de Amas de casa, Consumidores y Usuarios (CEACCU), realiza sus compras sin ser influenciado por ningún condicionante. Sin embargo, casi la mitad de los compradores que entran en un hipermercado, adquieren más productos de los que pensaban comprar, eso sin tener en cuenta que además la cesta de la compra, se decide en un 55% justo en el momento de la compra. 

La máxima del Merchandising es llamar nuestra atención, dirigirnos hacia el producto y facilitar que compremos. Y para ello hay que colocar los productos en el lugar, tiempo, forma, cantidad y precio más conveniente para que aumente su rentabilidad. Y entre todas esas demostraciones, expositores, publicidad en el punto de venta, góndolas y lineales, estamos nosotros los compradores. ¿Seremos capaces de resistir todas estas técnicas y estrategias de maketing?, ¿serán nuestras decisiones las que finalmente se impongan en la acción de compra?, ¿sabemos realmente que influye en nuestra cesta de la compra?.

Y si no siempre nos quedará aquello de... "El buen paño en arca se vende" ¿o no?. 

2 comentarios:

  1. Ya estaba más o menos al tanto de todas estas estrategias y considero que estoy en ese 52% que realiza la compra sin influencias aunque es algo muy difícil de medir ya que en la misma publicidad de prensa, radio o televisión utilizan estrategias que van directamente a nuestro subconsciente. De esta forma somos manipulados sin saber que estamos siendo manipulados, una faena.
    Hay un par de documentales muy interesantes que salieron en La noche temática titulados "Programando la nación" que abordan este tema, te dejo los enlaces por si aportan algo:

    Parte 1: http://www.youtube.com/watch?v=ZILDC7csf3g

    Parte 2: http://www.youtube.com/watch?v=OmsfZ814J8U

    Muy buen post.

    Saludos!

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    Respuestas
    1. Muchas gracias Juan, le echaré un vistazo enseguida :D

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Quiero agradeceros que visitéis mi pequeño rincón. Vuestros comentarios me animan a seguir cada día. Un abrazo :D

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